Brand

Chodívám do jednoho železářství. Nevím, jaké mají logo, neznám, jaké barvy a písmo používají a dokonce si ani nemůžu vzpomenout název toho železářství. Co si ale ihned vybavím, když si na to místo vzpomenu, je pocit. Obchůdek jako nudle, nabytý zbožím, pult někde vzadu a prodavačky, které během vteřinky seženou i nemožné. Čtěte dále...

Jaký je brand této firmy? O co usiluje a co chce zákazníkům tato firma nabídnout? Jak to dělá? O tom všem si povíme v tomto článku. 

Co je to ten brand

Když už jsem začala o tom železářství, mohla bych vás vyzvat, ať si vzpomenete jakékoliv jiné obchůdky a obchody, kde můžete vnímat, jak na vás působí. To, co si o tom jednom obchůdku myslíte, to je brand. 

Brand jako subjektivní pocit

Představte si, že navštívíte město, kde jste nikdy nebyli. Pokud si chcete nakoupit občerstvení, porozhlédnete se po známých obchodech, jako Lidl, Kaufland, Albert nebo tzv. značka "Vietnamci". O každé něco víme - někdo má rád Lidl pro jeho zbožít, jiný volí velký prostor Kauflandu a někdy nám stačí jen zaběhnout k Vientamcovi pro pár rohlíků. Vidíte? Rozhoduje také, co od obchodu resp. značky očekáváte. A cíl se může změnit v závisloti na čase. Je jiné, když pravidelně nakupujete ve stejném obchodě, kde jste zvyklí na určitý standard, ale někdy ze svých očekávání uberete, protože potřebujete rychle nakoupit a vyřešit aktuální problém. 

Jak si ale můžete všimnout, jsou ustálené určité zkušenosti lidí. Mohou se lišit samozřejmě, ale takový ten přetrvávající pocit nebo ohodnocení obchodu, se ve větší či menší míře shoduje. 

Cílová skupina

To, o čem jsem teď psala, je cíl. Jaký cíl očekáváte, co vlastně od obchodu chcete. Jsou to kvalitní suroviny, velký prostor, mnoho zboží nebo raději méně, ale v BIO kvalitě? Samoobsluhu nebo chcete být obslouženi? A kým jste vy jako uživatel pro obchod? Co myslíte, že si o vás projektový manažer nebo zakladatel určité firmy zjistil? 

Že bude např. žena či muž v určitém věku, máte děti a vaší potřebou je mít dostatek zdravých surovin a dětského zboží. Problém, který řešíte? Aby to nebylo příliš drahé možná, ale ve skutečnosti to může být, aby vám někdo při nákupu poradil a pomohl vám s balením nákupu do tašek, abyste s křičícím miminkem nemusela sama hodinu napípávat na samoobslužné pokladně nákup, který jste i tak sotva zvládla naložit do zbytečně hlubokého vozíku.

Kdyby takto uvažovali obchodníci, otevřeli by možná obchod menšího rázu s kvalitním surovinami a se zaměřením na zboží pro děti a přidali by k pokladně studenta, který by pomáhal zákaznicím vkládat nákup do tašek, tak jak se to dělá třeba v zahraničí.

Brand je to, co si o vás lidé myslí.

Souhrnně je tedy brand nebo-li značka to, co si o vás lidé myslí. Ale ve světě marketingu je přeci jen pohled na brand mnohem širší, aby právě mohl cílevědomě vzbudit určitý subjektivní pocit u většiny zákazníků a tak budovat svou pověst, svou značku. 

Co tedy ještě brand obsahuje z pohledu odborníků na značku

Když se řekne brand, mnoho lidí si vybaví logo, barvy nebo hezký vizuál na sociálních sítích. Jenže to je jen povrch. Skutečná značka je spíš jako cibule – má několik vrstev, které dohromady vytvářejí dojem, pocit i vzpomínku, kterou si zákazník odnese. A pokud nějaká vrstva chybí, lidé to dříve nebo později ucítí.

Pojďme se podívat na ty hlavní, se kterými pracují specialisté na značky.

1) Pozicování značky (positioning)

Pozicování je tiché a strategické rozhodnutí:

"Jaké místo chceme zaujmout v hlavě zákazníka ve chvíli, kdy řeší svůj problém?"

Jeden obchod může být "nejlevnější", jiný "nejrychlejší", další "nejspolehlivější".
Pozicování neurčuje zákazník – určuje ho samotná firma svojí strategií a chováním.

U příběhu železářství je pozicování jasné:

"Malý obchod, který vždycky všechno najde."

Není to napsané na dveřích. Ale lidé to vědí. A vědí to proto, že to opakovaně zažili.

2) Hodnoty značky

Hodnoty nejsou fráze na webu.
Jsou to tři až čtyři zásady, které firmu vedou i ve chvíli, kdy se nikdo nedívá.

• Chceme být nápomocní? → Tak skutečně pomáháme.

• Chceme být féroví? → Tak doporučujeme jen to, co dává smysl.

• Chceme být rychlí? → Tak rychlost není jen slogan, ale realita.

Hodnoty jsou tiché majáky, které určují směr každého rozhodnutí.

3) Vizuální identita

Až tady se dostáváme k tomu, co bývá vidět jako první – barvy, písmo, logo, fotografie, styl.

Jejich úkolem není "zdobit grafiku".

Jejich úkolem je podporovat pocit, který chcete v zákazníkovi vyvolat.

Pokud je značka klidná a minimalistická → čisté tvary a jemná barevnost.
Pokud je živelná a kreativní → kontrasty a energie.

Vizuál je jako navigace, pomáhá lidem rychle pochopit, v jakém světě se ocitli.

4) Tón komunikace

Tón odpovídá na otázku:

"Jakým způsobem se značka se svými zákazníky baví?"

Je otevřená? Lidská? Vřelá?
Nebo stručná, formální a věcná?

Tón komunikace vytváří pocit blízkosti. Pomáhá zákazníkovi cítit, že "je na správném místě".

5) Zákaznická zkušenost (customer experience)

To je brand v praxi.

• Jaký je pocit z objednávky?

• Co se děje po zaplacení?

• Jak se lidé cítí, když službu dokončí?

• Bylo vše jasné, snadné a příjemné?

• Nebo naopak chaotické, pomalé či neosobní?

Brand není to, co podnik říká.
Brand je to, co zákazník skutečně prožije.

6) Příběh značky

Zákazníci si mnohem lépe pamatují příběhy než slogany.

Nemusí to být dramatické vyprávění. Stačí upřímně a srozumitelně vysvětlit:

• odkud značka vychází,

• proč vznikla,

• a jakou změnu chce přinést.

Příběh je most mezi firmou a lidmi.

7) Hodnota, kterou přinášíte (value proposition)

To nejdůležitější shrnuté v jediné větě:

"Pro koho tu jsme a s čím mu pomáháme?"

Právě na tom stojí rozhodnutí zákazníka, zda si vybere právě vás –
ne kvůli barvám, ale kvůli řešení, které skutečně potřebuje.

Brand jako celek

Když se všechny uvedené části spojí – pozicování, hodnoty, vizuál, tón komunikace, příběh a zákaznická zkušenost – vzniká značka, která působí konzistentně.

A díky tomu se v hlavách lidí formuje onen subjektivní pocit, o kterém byla řeč na začátku. Pocit, který určuje, zda se k vám vrátí, nebo půjdou jinam.